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【独家】周厚健最后一战:不站队,不躲闪,不纠结

浏览量:18 次 发布时间:2018-12-12 11:18 编辑:鹏涛 来源:金桥电子商务网

导语

两年后就要退休的周厚健在职业生涯末期遭遇了互联网电视的“挑衅”,这位彩电业“一代目”能否用一场漂亮的反击战让海信重回霸主地位。

文_本刊记者 黄燕 编辑_房煜

刚刚过去的6.18电商节,至少有三家企业站出来宣布自己是销量第一的彩电品牌,小米和乐视都是互联网新贵,海信则是老牌家电企业。各家的单品、销量、销售额,统计口径各不相同,但有一点可以肯定,互联网电视的成长速度已经超乎想象。奥维数据显示,6.18期间互联网品牌彩电销量增长了7%,占比达到25%,传统品牌还占有62%市场,但份额下降了4%。不只是乐视,还有小米、酷开、KKTV、17TV,就连上海文广都要推自有品牌电视,彩电企业的品牌影响力正在被稀释。

让海信郁闷的是,乐视和小米“谁是第一”的口水战中,彩电老大海信的反击没刷出存在感。海信集团董事长周厚健说,吵架这事我不擅长。但海信也不是好惹的,一气之下,6月15日海信抛出了两个1000万,智能电视激活用户1000万,蒙牛和加多宝向海视云平台投放广告1000万。当天有消息说海视云将启动A轮融资,但次日就被海信的复牌公告直接否认,到手的涨停飞了。

周厚健

周厚健目测身高一米八,讲话略带山东口音,握手时的手劲之大令人吃惊。“海视云没有融资计划,目前仍是海信电器的控股子公司。”他很清楚讲故事能抬股价,可就是不说,“你们想看大招,我就喜欢小的,太大了怕人家说我们骗人。3月份说我们要收购索尼,股价马上就涨,结果我们当天就澄清了,不能坑投资者”。

在6月16日两小时的采访中,“我不会说”这句话周厚健提了三四次。其实关于ULED和100吋激光投影电视他说得并不少,由周厚健亲自出任产品经理的这两款新品是海信今年的重头戏,但这不是外界最想听到的。在内容和生态占据制高点的彩电业,显示技术已经不足以激起投资者的兴趣,和互联网发生关系才是最重要的。

所以海视云的智能平台和应用开发比卖彩电更吸引眼球。周厚健说,海信智能电视5月时激活用户就达到了1000万,日活跃用户402万,平均在线时间180分钟,这个时间是行业内最长的。但这些没法作为利润反映到报表上,海信要应对股东和投资者,卖硬件必须赚钱,同时又要向“硬件不赚钱”的互联网靠拢,这是家电企业转型最大的痛苦。

都说海信保守,可周厚健觉得转型没有标准答案。“不是别人怎么做,我们就要怎么做,创客什么的不是必须。现在企业管理有很多理论,海信只用了1%的理论,如果我把剩下99%都用上,海信不是好了而是死了。一个企业没有固化的东西,没有纪律是不行的。”

周厚健坚持,但并不纠结。58岁的周厚健已经想好两年后退休:“有些人对退休这事躲躲闪闪,我不躲闪,不纠结。退了之后我也不会再管这管那,不在其位不谋其政。我的缺点就是海信的缺点,企业新陈代谢是必然的,要相信一代更比一代强。”周厚健话说得很直接。

“一代目”的自信

周厚健和TCL掌门人李东生一样都是58岁,身为彩电业的一代目(二次元词汇,第一代家主),他们在气质上颇有共同点,比如“不会讲故事”,还有对硬件技术的迷恋。周厚健还保留着腰带上挂点小玩意儿的工程师习惯。他的名片上印着手机号码,可二维码是海信的公号,“我不用微信”。

周厚健不爱对外发声,海信也是闷声发大财,只公布市场占有率不公布销量,不服气的创维正在和海信争第一。其它企业都按月公布销量,海信为什么不公布?周厚健解释说,因为财务报表只要求公布销售额和利润,销量可以不公布,“有时候公布销量会对投资者有误导,比如我的销量某个月增长了30%,但当季销售额没有增加这么多,因为我销售的可能是低价产品。”

但是市场正在被互联网牵着鼻子走,低价,这正是乐视这样的互联网品牌最大的杀伤力。京东上50吋乐视彩电只卖2999元,6.18当天乐视拿下京东和天猫双平台智能电视单品销量第一,超过了所有老牌彩电厂商。做农村O2O的汇通达总裁徐秀贤说,现在连农村消费者都在买乐视,“50吋以上电视乐视卖得最好。”

奥维云网总经理文蛮子认为,互联网品牌在性价比上有很大杀伤力,迅速抓住年轻消费者,这是他们崛起最主要的原因。“另外从产业链来看,今年各尺寸屏供应充足,不存在去年拿不到货的情况,代工厂开工无压力。今年互联网品牌应该会有不错的增长,乐视达到350万希望很大,排名会上升到第六名左右。”文蛮子说。

2014年业内预计海信集团销售收入会到1000亿元,结果是980亿,差了20亿。周厚健对此不以为然:“你说980亿和1000亿有本质区别吗?”可利润确实受到了冲击,2014年海信电器净利润14亿元,同比减少11.6%,同期长虹净利润5885.78万元,同比下降88.52%,康佳亏损4.7亿元。

2015年第一季度,海信电器营业收入上涨9%至75.27亿元,利润上涨5.77%至4.83亿元,略微回暖。周厚健认为2015年的形势依然严峻,“比2014年略有好转,但还是困难,行业高增长一去不复返了”。业内普遍预计2015年彩电销量在4500万台左右,与2014年持平,在总量不变的情况下,互联网品牌的增长直接切走了彩电企业的蛋糕。

周厚健不愿把行业低迷归罪于乐视:“你觉得一家企业能影响一个行业吗?”在他看来,大环境低迷和消费者信心不振才是彩电业萎靡的原因,过去几年政策刺激透支了一部分消费需求,也导致了今天彩电难卖。不过对海信的产品,周厚健有绝对自信:“要相信消费者的智慧,是金子总会发光的。”

他眼里的金子是ULED,周厚健认为这是足以和OLED抗衡的下一代产品。看起来ULED的画质改善确实很明显,LED、ULED和OLED三块屏幕并排放,LED明显模糊,ULED亮度、对比度更高,色彩更真实,不过在黑色区域还是OLED更黑更逼真。海信集团多媒体研发中心技术总监黄顺明告诉我,OLED的好处是自发光,黑的地方完全黑掉,亮度可以为零,除此之外ULED在色域、对比度、动态补偿上都不次于OLED,但是在能耗和价格上比它低得多,“55吋OLED的功率有300多瓦,ULED是210瓦。”

2014年海信只推出了一款ULED电视,2015年增加到了四款,包括50吋到65吋四个尺寸,65吋ULED售价26000元,同尺寸OLED电视是59000元。周厚健认为OLED在五年内不会成为主流,在其它厂商对ULED大多“留一手”时,他显示出了少有的坚决,“中国人对自己的技术总是自卑,迷信国外技术,现在就是要突破自卑心理,ULED就是敢和OLED叫板。”

说这话时,董事长又回到了工程师身份:“企业的战略不能每时每刻都在变,要坚持做自己。海信的长项是技术和研发,技术创造价值是最大的,它不遵循边际效益递减的规律,你可以想象一下,如果是一个企业发明了互联网,它获取的价值会有多大。”

重估终端价值

如果做机顶盒的兆驰都能值235亿元,那销量千万级的海信应该值多少?

2015年的新变化显示,终端的价值可能被低估了。6月19日,东方明珠宣布和控股股东上海文广集团分别出资22亿元和11亿元,入股深圳兆驰成为第二和第三大股东,合计持有2.67亿股,占比14.06%。未来东方明珠将推出定制硬件终端,集成BESTV互联网电视服务,建立集内容、渠道、平台、终端、应用服务于一体的互联网生态圈闭环。同时青岛海尔也出资3.7亿元认购了0.3亿股,看来海尔对电视想法还是不少。

说到估值,目前海信电器市值才600亿,如果海视云能成立,海信的市值应该不只千亿。在周厚健看来,未来硬件的价值最终会和软件打平,“道理很简单,如果没人做硬件,那软件在哪里运行?以电视为例,如果看不到好的画面,让你买应用、买内容,你会买吗?”

谁掌握了与用户接触的最后一个界面,谁就掌握了传播链条中最大的价值。如果海视云真能成为内容分发渠道,海信就有机会成为终端一体化的交互平台。不过有些事周厚健还不想说得太明白:“电视这块屏归谁,入口是谁的,用户是谁的,为什么要分那么清楚?大家都来参与,开放才能把市场做大。”

大屏依然是入口,但这块屏幕是否还属于彩电企业?内容厂商由于牌照资源的特殊性拥有最大话语权,视频网站作为分发平台与终端厂商已经平起平坐,而乐视这类新玩家兼具平台和终端两个身份,因此获得了更高的估值,这也是海信要另起炉灶运作海视云的原因。

海视云CEO于芝涛说,按每台智能电视覆盖3个观众计算,1000万激活用户意味着海信已经覆盖了3000万人口,“这个数字相当于山东有线电视用户的总和,与两个湖南有线的用户量相当,海视云就是一个中等规模的卫视”。

销量代表现在,用户才是未来,这是彩电能否成为交互终端的关键。海信现在有1000万激活用户,创维和TCL都在800万级,大家都在狂拉用户。周厚健说,智能电视直接向用户收费其实很少,蒙牛和加多宝每年广告投放几个亿,1000万只是毛毛雨。“现在还不能想着挣钱,要把用户数做上去,1000万之后要往2000万看。能不能挣钱?我相信最后一定能挣钱。”硬件厂商、内容厂商和视频网站,谁能从中赚到更多钱?周厚健回答得很巧妙:“哪个环节人才最稀缺,哪个环节最能赚钱。创造利润的还是人,而不是资本。”

2014年海信将旗下的VIDAA品牌独立成为子品牌,和拥有内容牌照的华数、iCNTV合作,目前VIDAA智能电视已经更新到了2.0版本,旗下的“聚好看”频道集合了腾讯、爱奇艺、优酷土豆、乐视等11家视频网站的内容。除了视频,海信还在进入教育、游戏、购物和远程医疗,互动教育频道里点播排名靠前的有广场舞教学,电视购物则主打韩国化妆品,价格是免税店价再打9折,直接用手机扫码支付。“客厅经济不只是视频,视频在其中都不一定是最大的一块。”周厚健说。这话显然是说给乐视听的。

海信有VIDAA,创维有酷开,康佳做了KKTV,子品牌已经成为彩电业标配,不过除了酷开,VIDAA和KKTV都没有独立运营。彩电企业给子品牌的定位就是对抗乐视,瞄准年轻消费者,好处是和母品牌区隔开来,价格体系相对独立,对传统渠道冲击小。其实包括酷开在内,它们的研发制造仍然依附于母体,毕竟彩电企业有完整的制造体系,子品牌唯一的问题是如何在低价模式下运作。

其实子品牌就是彩电企业对互联网转型的某种试探,海视云也一样。在现有机制内,向互联网迈出的步子究竟能走多远?另一方面,乐视模式在2015年也面临着巨大挑战,350万销量意味着它必须要在线下铺更多货,发展更多代理商,建设售后网络,换句话说,乐视将越来越像传统彩电厂商。

另一个海信

做彩电还能不能赚钱?周厚健搬出了萨特的名言,“存在即合理”。“如果大家都认为它没利润时,明天也不会有利润,那这个行业就不存在了,但事实上不是这样。你们看彩电业利润率低,其实全球家电行业利润率没有高的,这就是耐用消费品的特点。但是它量大啊,彩电业产值达到1000亿美金,没几个行业能比的。”

制造力依然是海信的优势,周厚健说,海信电器一个工厂 2014年的产能比2011年翻了一番,员工减少了2000多人,这几年大家都在诉苦说人工涨了,可周厚健认为没这么简单,“单看工资,名义上墨西哥的工资和我们差不多,但是供应链等等项目加起来,墨西哥工厂的成本比我们翻一番。”即使是以成本控制出名的海信,在周厚健看来也还有不足,“要在生产过程中加强和下游的协同。海信的固定资产折旧是按两年半算的,一般都是五年,为什么这么短?两年半之后设备是好的,但效率已经远远落后。”

从整个海信集团来看,彩电业务不仅体量最大,盈利能力也是最强的。财报显示,2014年海信电器营业收入290亿元,净利润14亿元,同期海信科龙收入265亿元,净利润6.72亿元。二者在营收上相差9.4%,但海信科龙的净利润还不到海信电器的一半。

能让周厚健为之站台的,只有彩电。不只是因为利润,和互联网关系最密切的彩电代表了海信的未来,如何将白电、手机等其它业务板块与大屏捆绑,在智能家居大旗下形成联动效应,这关系到海信未来几年能否继续领跑。

周厚健把海信集团分为四个板块,多媒体和光通信;白电业务;包含商业POS和智能交通的IT智能系统。鲜为人知的是,海信的智能交通系统在国内公共交通领域已经占到70%市场份额,北京地铁的智能控制系统就是海信做的。海信的智能医疗系统已经在全国多所医院应用,可多角度调节、放大的智能屏幕取代了X光片成为医生的帮手。

外界总觉得海信没变化,周厚健说其实海信也折腾过,“加法做完做减法,减法做完再做加法,我们曾经放弃过很多产业,比如变压器、包装材料等等。”砍掉的都是和屏幕没关系的,留下的都是能和彩电发生关系的。

海信的很多业务都和显示屏有联系,包括光通信。随着4K电视逐渐普及,高清内容占用带宽的增加,用户对传输带宽要求更高,光通信市场正迎来发展高峰。周厚健说,目前海信的光通信市场份额在全球排第五,中国排第一,在光接入领域已经做到了全球第一,2014年海信光通信收入40亿元,在商用业务中已经算大头。

即使是没有屏幕的白电,也在智能家居大旗下尝试新的进化,不过目前海信的“黑白配”还没有形成合力。海信的白电业务远不如彩电拿得出手,海信科龙是最早做变频的,但现在的空调大佬是格力和美的。许多人已经忘了海信还有手机,周厚健也承认海信手机“没做好”。前几年海信手机靠运营商捆绑日子还不错,这两年运营商补贴一取消,销量马上跳水。可以肯定,海信未来的智能战略肯定少不了手机这块屏,周厚健也说不会放弃手机,但现在国内千元机市场已经血流成河,留给海信的机会确实不多了。

2015年,国际化已经成为中国家电企业的主旋律,特别是彩电市场,相比其它企业的高调出海,海信对国际化显得过于低调。2014年TCL在国内排名第三,但是靠海外市场把出货量抬到了1700万。创维也收购了德国品牌Metz,国内市场已经进入平台期,可新兴市场还有很大空间。海信对国际市场真的没想法?周厚健说,美国和欧洲是海信国际化的主战场,越是发达国家,人们对彩电的要求越高,创新空间也越大,比如海信和Goolge、ROKU合作的智能电视。目前海信做得最好的是美国,占到整个海外销售额的三分之一左右。

周厚健对海外业务没有时间表,“在海外要长线发展,我们不会把某个销售指标看得很重要,真正要做的是品牌,要用建立根据地的战略来做海外,而不是打一枪换一个地方。进去一趟把钱花了,出来一趟把用户丢了,这方面我们教训太多了。”

58岁的周厚健还有两年退休,但他并没有给自己一份紧迫的时间表。关于互联网,关于多元化,关于国际化,后来人有大笔发挥空间。谁来接替他执掌海信?“肯定是懂行的人接班,得承认年龄是变革的障碍,年轻人上来,变革的力度肯定比我更大。”听起来周厚健已经心中有数。

对话

Q:现阶段,公司经营活动中最大的任务,或者最主要的矛盾是什么?(事实)

周厚健:公司主营业务彩电盈利能力下滑,2015年第一季度盈利有所改善,但净资产收益率是在逐年下降。彩电市场整体进入微增长时期,乐视等互联网品牌靠低价分流了用户。

Q:怎样解决?(对策)

周厚健:推出ULED、激光投影电视两款高端产品,提升产品均价,同时成立海视云子公司,进入智能电视上游产业,打造内容分发渠道和应用平台。

Q:目前,在市场竞争中,公司整体经营的短期目标是什么?(判断)

周厚健:2015年在营收增加基础上进一步改善盈利能力,确保国内市场行业老大地位。目前智能电视用户已超过1000万,继续拉人气吸引用户,推动智能电视用户群体成熟。

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