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“霸道”总裁刘强东:不上市我也是亿万富翁

浏览量:23 次 发布时间:2019-01-04 17:17 编辑:凯安 来源:中国陶瓷新闻网

【当刘强东被问及随着京东上市,自己顺利成为亿万富翁后,在心态上是否会有什么微妙的变化时,这位“霸道”总裁回答说:“没上市之前,我应该也是亿万富豪。”】

2014年似乎是京东在外界舆论中的“翻身年”,之前被同行、媒体屡屡质疑、唱空的京东,拿到聚光灯下一看,才发现并没有想象中的烧钱烧不起、重模式“傻大黑粗”、自营模式太笨等等以至于“要倒掉”的迹象。相反,京东在激烈的电商肉搏中活了下来,而且似乎有越活越好的势头。

京东上市前两年毛利实现了大幅增长,2012年毛利为34.83亿元,2013年前三季度为48.03亿元,京东毛利率也一直在改善,2012年毛利率为8.4%,2013年前三季度为9.8%。2013年前三季度平台交易额突破千亿的同时,甚至实现了微利。

京东集团更于2014年5月22日21点30分成功在纳斯达克挂牌上市,在历经长达两个小时的等待后,京东宣布开盘价为21.75美元,较19美元的发行价上涨14.5%,市值达到约300亿美元。

业务盈利能力逐步增强,打通上市融资渠道的京东似乎到了“有钱任性”,为自己“平反”的阶段。不过作为这家“行业破坏者”电商巨头的领袖人物,刘强东在上市之后,发表讲话时仍表示“京东上市前被质疑傻蠢笨,但我很高兴。”

刘强东这种高兴似乎与财富的增长并无多少关系,身价高达70亿美元的刘强东对《总裁在线》表示:“我没什么变化,没上市之前,我应该也是亿万富翁。”身家暴涨后的他,在2014年618京东店庆大促期间也亲自披挂上阵,当了一回快递员。

不过,2015年年会上,他踌躇满志的一番讲话似乎能给我们“高兴”的答案:“京东要实现万亿销售收入,未来员工人数超60万,做全球贸易规则制定者,成为一家‘国民企业’。”

对于热爱求知猎奇的水瓶座刘强东而言,或许一个新的目标,一段新的征程,比任何事情都要高兴吧。

前提条件是,在此之前,他已将过去的路想清楚了。

一、三大质疑

自1998年成立的京东,在长达17年的时间里走过了一段坎坷的道路。从光磁产品起家到多媒体网成立直到2007年成功改版后成为京东商城,由电子商务领域创业实验田逐步开疆辟土,成为囊括全国的自营电子商务平台。这个过程中,京东先后完成七轮融资,明星基金、知名投资人乃至沙特皇族均成为入幕之宾。然而,这些资本的追逐似乎并不能打消众人眼中的疑虑。作为行业破坏者的京东一路走来,颇为寂寞。而这些寂寞背后的质疑主要来自于三个方面:

1、资金链断裂之谜

最知名的唱空者也是京东的主要竞争对手当当网CEO李国庆,在2012年就有两次著名的唱空喊话。第一次是在2012年3月份,说京东的钱只能烧到七八月份,第二次则是在第一次预测失败后的2012年11月份说,京东再融资也只能烧到明年的三月份。

翻开的京东招股书,可以看到京东始终不缺钱,其现金及现金等价物在2011年即达62.89亿元人民币,即或是被喊“资金链断裂”最凶的2012年,京东的现金也高达71.77亿元人民币,截止2013年9月底,京东的现金升至88.12亿元人民币

2013年京东全年交易额突破1000亿元,前三个季度,已实现了微盈利。京东2014年总营业额2602亿元全年净亏损为50亿元,虽然出现亏损却有迹可循,主要是刘强东个人的期权奖励与跟腾讯战略结盟带来的费用摊销。

刘强东提到烧钱概念时说了两句话。第一句“我觉得烧钱有两个结果,有的钱烧掉呢是化作了一滩灰烬,什么都没有,还有一种烧钱的话钱烧到了之后留下了非常高的竞争门槛。”而针对所谓绑架投资人跟投的逻辑,他说了第二句话:“我觉得很多提到这种观点的人都是建立了一个基数,就是把投资人视为非常愚蠢的人,好象投资人就是比发表这种评论的人蠢的十倍一百倍,但是不现实的,你知道全世界投京东的投资人,基本上全世界投京东的投资人,基本上都是全世界最顶级的投资人,他们很多人都直接做过实业,他们并不是对企业一无所知。”

可概括为两个意思:正确的烧钱可以烧死对手;投资者不怕烧钱,怕没有意义地烧钱。

京东的这一逻辑之后也在团购市场上得到验证,在团购倒闭大潮中,美团的月销售额却创了七亿新高。萧条市场下,各电商网站的用户纷纷向领头羊集中,京东扮演了一个收割者的角色。越是弱势的市场,领头羊的优势就越强,这也深刻阐述了“危机”一词的含义。在市场高度繁荣的时候,百花齐放的时候,京东没有一统江湖,在市场萧条的时候,却可以一举奠定领军地位,

2、自建物流的重模式

京东的招股书显示,截止2013年12月31日,京东在34个城市拥有82个仓储库房和超过130万平方米的仓储面积,在460个城市拥有1453个配送站和209个自提点,京东在31个城市提供“211限时达”服务,在206个城市提供次日达配送服务。京东的配送人员超过1.8万人,仓储人员超过8000人。

这个京东引以为傲的“重武器”帮助京东奠定了高质量消费者体验的基础,准确击中了电商服务中的最大痛点。每年春节,淘宝卖家面临快递饥荒时,京东一骑绝尘,搞起了火红的大促销。

然而,要维持一定规模的物流运作,需要持续不断的大量投入,管理的细节也非常琐碎。在阿里致力于扩大自己的物流联盟和完善自己的物流规划的时候,京东已经在勤勤恳恳、实打实的花大投入来完善“自建物流”模式。有业内人士认为:“这就好比是金庸小说中的两个武林人物,一个是《天龙八部》中少林寺的扫地僧,勤勤恳恳、不急不躁,参透无上佛法,进而获得功力上的精进。一个是《倚天屠龙记》中的金毛狮王谢逊,以自毁五脏六腑为代价,迅速获得无上神功,功力大开大合,惊世骇俗。虽然自我修炼的过程截然不同,效果也有天然之别,但有相同的一点就是这两个人物都值得尊敬与认可。”

刘强东对于有关“自建物流”的非议,通常都表现得较为沉默。“我觉得不管什么模式,最后干什么了,最后不要忘了一点,我们所有的模式最后都是为消费者服务的,为我们的客户服务的,不管采用什么模式,谁能够让我们用户更加满意,哪种模式更好,更先进,所以从这个角度来讲,我觉得京东我们自建物流,给中国消费者带来用户体验是前所未有的。”

在京东自营产品无法实现差异化的时候,选择了兢兢业业做好服务上的每一环。“傻大黑粗”的京东物流企业或许只是另外一种意义上的大智若愚。

3、自营

从刘强东的角度来看,自营商品最大优势就是能够大规模、有组织的管理商品,能够迅速降低整个行业的成本,,能够迅速提升整个零售链条的一个供应链效率。

从三四年前开始,正在以自营电商身份尝试平台化的京东,对于经营策略上的深度、广度结合早有步骤。“我们过去平台已经开放了三四年了,现在得到了飞速的发展,去年增长速度远远大于整个集团的平均增长速度,今年我们整个来说,平台的增速依然维持了很高的一个增长,这个其实就是说不管自营还是平台,我们长期更希望用市场的方式去解决,我们内部并不强制性规定这个平台只能做自营,那个平台必须做平台开放,而是跟平台电商运营的技能属性相关的。”

这种技能属性的划分以商品是否标准化为衡量标准,京东自营的产品都是标准产品,而服装鞋帽等则交给第三方厂商。

而在自营与平台的销售方面,京东并没有刻意去平衡两者比例,“这个竞争其实没关系的,因为不管我们是自营卖出去,还是平台卖出去,对于京东我们获取的利润几乎是一样的。”刘强东阐释了京东为消费者提供的产品甄选方式,“我们更多的是把所有的参数,真实的数据呈现给消费者,包括你的价格,你的发货速度,你过去用户的各种评价,让消费者自己决定。”

二、一个财务指标

京东的毛利率很低,有一段时间低到令人颇不好意思。2012年,处在风口浪尖的京东被指部分商品毛利率低至4%,很多人看热闹地将此形容为“刘强东自打耳光”。彼时,刘强东梗着脖子回应一句话:“京东这种模式做的是平台零售商,所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低,一定要低到你还能赚钱、还能存活、还能发展,你才能带来价值。”

后来,不少业内人士深谙行业规律,甚至将“低毛利率”概念延伸为京东的“护城河”。“京东正是以主营品类6%的毛利率迅速做大,前几年京东年亏近20亿的时候就是京东的成长代价。那时候的京东最脆弱,但是刘强东坚持下来了。随着其他品类以及第三方做起来,京东的综合毛利率已经做到10%了。”

根据京东财报数据,事实也正是如此,自2012年开始,京东毛利率持续改善,一方面是由于京东规模持续扩大带来的规模效应,另一方面也是由于这两年持续发力开放平台,第三方企业贡献了不少收入。

刘强东自营模式带来的低成本优势也成为了这道“护城河”的主要基石。“现在大家看中的是毛利率很低,其实是建立在我们成本很低的基础之上,很多人看到我们毛利率比同行业低很多,但是不要忘了我们成本也比我们同行低了50%以上,这个低成本给我们造成了巨大的竞争的优势,因为我们成本比别人低,所以同样的价格,甚至同样的进货价格,我们可以卖的价格比别人便宜,而我们获取的利润一点都不低。”

三、一场战争

在维护京东家电这样的核心阵地时,与很多白手起家的创始人一样,刘强东亦不乏狠辣一面。

2012年8月14日,京东创始人刘强东把微博变为自家发布会现场,高调宣布:京东大家电三年内零毛利。从14日起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。伴随着国美苏宁的应战,电商价格战战火熊熊燃烧。

刘强东这样解释他掀起价格战的原因:“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”

有媒体形容:“这场大战似乎是刘强东心血来潮的产物,甚至让京东的员工也措手不及。”

而刘强东对于此次价格战的总结则来源于京东的“底气”:“如果你做的是很愚蠢的生意,一百块钱的东西进过来,卖了90块钱,这种商业模式是不可持续的。而京东的低价我们更多是站在良性基础上,我们首先优化我们的成本,通过降低了我们成本,所以呢我们才有资格和我们竞争对手相比。”

四、对手

当《总裁在线》抛出一个问题“电商这个领域里,你会把谁当做你的对手?马云?李国庆?”

刘强东给出了一个略为官方的答案:“任何时候我觉得一家公司真正的,我们强调真正的竞争对手,真正的敌人,永远是来自于自己,自己的懒惰,或者战略者的失误,都可能会把自己的获得的竞争优势丧失掉。”

不过京东正在干的事情却给出了不同的答案。

“我们也没有说把自己定位纯粹电商的公司,我们一直是围绕着老百姓的衣食住行服务的,我们长期的愿景是希望让人们的生活变得更加简单快乐,所以我们所有产品都为了这一条,当然电商是我们公司的第一个最重要的业务,也是我们所有业务的一个基石。”京东正在围绕金融、智能硬件、020等业务打造自己的生态链。很多业务都与另外一家以电商为主营业务的巨无霸公司——阿里巴巴有交叉重叠。

未来,双方在金融与农村电商领域领域的争夺尤为激烈。

三四线城市,淘宝知名度远高于京东,网购基本上等同于淘宝。刘强东表示,农村业务的重要至少表现在三个方面;首先就是农资,还有商品进入到农村去,满足农村逐步提高的消费需求;第二农村更需要金融的服务,农民每次播种的时候,种子化肥农药,很多都是借贷的方式;第三条就是把农村高附加值农产品,把它放到网上进行销售,销售给城里人。

京东的金融布局也在全面展开,多点开花。消费金融、供应链金融、众筹产品以及证券保险产品成为京东金融产品的几种主要类型。未来必将与涵盖业务包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷和网商银行(筹)等多种类型金融业务的蚂蚁金融集团产生冲突。

长远来看,阿里、京东的正面交锋将必不可少。

(来源:凤凰财经【总裁邦】;推荐微信公众号:zongcaibang )

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